«Я ПОЛУЧАЮ УДОВОЛЬСТВИЕ, КОГДА ОБЩАЮСЬ С УМНЫМИ ЛЮДЬМИ»

В подкасте Doubletapp «Что-то на программистском» бывший CEO Яндекс Маркета и нынешний СЕО Яндекс Вертикалей Павел Алешин рассказал о своем карьерном пути и о проектах, которые удалось (или не удалось) реализовать. В этом тексте мы собрали некоторые из этих историй.

Полную видеоверсию интервью можно посмотреть на YouTube. А здесь – прочитать, как Павел попал работать в Яндекс, как присоединился к команде Яндекс Маркета на заре его существования, с какими особенностями бразильского менталитета столкнулся, когда сотрудничал с EBAC Online, и почему все-таки вернулся в Яндекс обратно.

Более 10 лет Павел Алешин занимается работой топ-менеджера. Участвовал в периоде становления и больших изменений в Яндекс Маркете при смене бизнес-модели с CPC на CPA. Участвовал в громкой истории успеха Skillbox и руководит несколькими вертикалями Яндекса. Было интересно разобраться, как он пришел к топ-менеджменту, почему ушел из Яндекса и вернулся обратно, и что объединяет недвижимость, путешествия и автомобили.

Сергей Анчутин, СЕО Doubletapp, продюсер и ведущий подкаста ЧТНП

Работать в Яндексе Павел Алешин начал в 2001 году и был 78-м сотрудником компании. Сейчас же он – ее рекордсмен: в общей сложности Павел в Яндексе уже больше 19 лет.

«Когда я стал работать, образования никакого не было. У меня появился компьютер где-то перед первым курсом университета (Павел учился в Московском государственном техническом университете имени Н.Э. Баумана. — Прим. ред.), потому что учиться без него было невозможно. Начал активно программировать, в этот же момент появился интернет в моей жизни, и я понял, что это то место, в котором я хочу быть. Начал делать сайты — сначала HTML, потом начал это все автоматизировать, стали появляться клиенты.

К тому моменту, когда у меня появился предмет «C++» в университете, я пришел, поздоровался с преподавателем, рассказал ему, что умею делать, он сказал: «Слушай, я тебе поставлю, иди».

На четвертом курсе меня Дима Завалишин позвал в Яндекс. Я пришел PHP-программистом, и, кажется, был чуть не последним PHP-программистом, которого взяли в Яндекс, потому что после этого решили, что мы на PHP больше не пишем.

Через пять рабочих дней ко мне пришли со словами: «Слушай, у нас тут есть сервисочек на плюсах, поковыряй там, что-то надо сделать». Я говорю: «Ну, я в целом там как-то учил…» Как в институте: «Я учил». Пошел что-то ковырять, что-то наковырял.

И довольно быстро стало понятно, что все, что мы тут ковыряем, — это какие-то мелкие подробности — Яндекс Пиво например, сайт про туры... Купили Яндекс Гуру, где был поиск по товарам — созрела идея, что надо делать Яндекс Маркет — нечто среднее между этим.

До прихода Павла Алешина Яндекс Маркет работал по CPC-модели. CPC (Cost per Click — цена за клик) — модель, когда рекламодатель платит за клики пользователей по объявлениям, баннерам, карточкам товаров и т. д. Павел же продвигал модель CPA (Cost per Action), при которой рекламодатель оплачивает только совершенные целевые действия.

«2014–2015 год, растет мобильный трафик, и сайты магазинов, на которые ты отправляешь по CPC-модели, зачастую не очень удобны для покупки. Там надо было каждый раз данные вводить, новые интерфейсы — так себе сценарий пользовательский. Половина сайтов просто не умели оптимизироваться под тач-интерфейсы!

Поэтому было понятно, что либо мы всех переводим на CPA-модель, в которой весь интерфейс заказа на нашей стороне, а дальше мы этот заказ отдаем как некоторый набор данных в их CRM-систему или как-либо иначе, либо мы просто сдохнем, потому что этим пользоваться невозможно».

У нас был очень много разговоров из серии: «Надо медленно внедрять CPA-модель», а Шульгин говорил: «Внедряй их всем сразу, сегодня включи». Я говорю: «Так они же отвалятся просто-напросто, мы потеряем клиентов». На что он говорил: «Ну и что, сам начнешь товаром торговать». Я говорю: «Но это же сложно, это же склады, логистика, упаковка, возвраты, прием денег — там дофига всего, миллиард вопросов». Он — ну, типа, сделаешь. Я говорю: «Но это годы, а они-то уйдут сейчас, что я сейчас-то буду делать?»

«В Маркете у нас не заводилась история про одежду. Люди Маркет воспринимали как место, где они покупают электронику, крупную бытовую технику. По этим категориям у нас доля рынка от онлайн-продаж в крупной бытовой технике была, по-моему, сильно за 60%. В телефонах около 40%. А в одежде не было никогда ничего.

Скажу больше: Маркет был настолько заточен под электронику, бытовую технику и такие гиковские товары, что, например, когда мы всерьез занялись контентом и взяли специалиста по контенту из настоящего взрослого ритейла, она нам объясняла, что вообще-то у товара есть очень важный признак – цвет. Мы говорим: «И че?» Она: «Ну, по цвету выбирают». Мы: «Ну и че?»

«Пробрасывание» цвета в контент-систему, в офферы, в мэтчинг цветов производителя, в «человеческие» цвета и в цвета, которые нам присылает каждый конкретный продавец, — это была отдельная история, которая сильно повлияла на конверсионность. Она была некоторым открытием для команды в то время».

В 2020 году, когда в Бразилии объявили локдаун, по приглашению Александра Абрамова, основателя Британской школы дизайна в России, Павел совместно с Андреем Анищенко стали кофаундерами онлайн-школы цифровых профессий EBAC Online. В работе над этим проектом открылись три интересных особенности.

«Бразильцы очень любят писать в соцсетях о том, что они учатся. Есть кнопочка "зашерить, что я начал учиться", "я закончил курс" – её нажимает просто каждый первый, и это очень помогает.

Вторая тема – это довольно низкий уровень образования на фоне России. Из-за этого, например, найти сильного маркетолога — сильного в наших российских терминах — почти невозможно.

И третья тема — они вообще нетерпимы к критике. То есть прийти на встречу и спросить: "А почему это до сих пор не сделано?" – это акт агрессии. Прям акт агрессии, я не шучу. Сначала мы думали, что мы не тех людей нанимаем, потом – что они нами манипулируют так. А потом поняли: нет, это просто базовое поведение в обществе. Для них вопрос "Как дела, как успехи в этом проекте, а почему вот это сделано не так?" – это разговор, где через запятую "ты уволен"».

В процессе учебы Павел разделял мнение, что высшее образование не важно, ведь многому, если не всему, можно научиться самостоятельно. Однако со временем эта позиция изменилась.

«Я смотрел и думал: а ведь люди с высшим образованием, особенно с хорошим высшим образованием, из нормальных вузов, технических вузов особенно (извините, если кто-то не технический вуз заканчивал) — они как-то по-другому думают.

Это история про формальную логику, про причинно-следственные связи, про умение потреблять и структурировать большие объемы информации».

В апреле 2020 года Павел стал заместителем главы Яндекс Вертикалей. На вопрос, почему он принял это предложение, а не продолжил всецело заниматься EBAC Online, отвечает: потому что хотел вернуться в Яндекс.

«Самое большое расстройство, которое у меня было после ухода из Яндекса, – это средний уровень интеллекта людей, которые меня начали окружать. Ты приходишь в какую-нибудь компанию, к генеральному директору этой компании, говоришь: "Слушай, я, конечно, понимаю, как тебе помочь. Но ты мне скажи: а что они у тебя такие?" Мне один человек сказал: "А что ты хотел, всех умных Яндекс забрал. А мы вот с такими работаем".

И я на самом деле от этого, честно скажу, пострадывал. Я получаю удовольствие, нематериальную компенсацию в том, что я общаюсь с умными людьми».

«Что-то на программистском» (ЧТНП) — подкаст компании Doubletapp со спикерами из разработки, дизайна, машинного обучения, IT-образования и топ-менеджмента. Длинно, глубоко, фактурно.

Смотрите и слушайте, где удобно.